Почта
Язык сайта: Русский | Українська
 

Forbes: Почему проигрывает киевское Динамо

Издание Forbes.ua разбирается в причинах того, почему киевское Динамо уже четыре года не может выиграть ни одного трофея.
Forbes: Почему проигрывает киевское Динамо
Игорь Тишенко для Forbes Украина

Данная статья была опубликована на сайте Forbes.ua и в июльском номере журнала Forbes

В начале июня киевское Динамо обзавелось новым генеральным спонсором. Место ПриватБанка, сотрудничавшего с клубом шесть лет, занял Надра Банк Дмитрия Фирташа. Президент и основной владелец Динамо Игорь Суркис потирает руки. "Условия совсем не такие, как были с предыдущим спонсором, – говорит он. – Сумму озвучить не могу, но это значительно больше, чем платил Приват".

Для почетного президента Надра Банка и младшего бизнес-партнера Фирташа Ивана Фурсина это тоже приятная сделка. Киевлянин Фурсин, которому в сентябре исполнится 42 года, – болельщик Динамо с 34-летним стажем. Матч команды, который больше всего запомнился Фурсину за все это время, – с мадридским Атлетико в мае 1986 года: в финале Кубка обладателей кубков киевляне разгромили испанцев со счетом 3:0.

Динамо – клуб с великим прошлым и неясным будущим. Во второй половине 2000-х команда уступила статус национального лидера заклятому сопернику – донецкому Шахтеру. А в прошлом сезоне и вовсе опустилась на третье место, пропустив вперед харьковский Металлист. О претензиях на лидерство в Восточной Европе, которые Динамо предъявляло и в 1970-е, и в 1980-е, и в конце 1990-х, пришлось забыть. При этом клуб вовсе не бедствует: в последние годы Суркис, по его словам, тратил на содержание клуба $55–65 млн в год. У Динамо прекрасная инфраструктура и сильные игроки.

Что происходит с легендарным брендом? Футбол – хоть у хозяев украинских клубов это и вызовет скептическую улыбку – тот же бизнес. Forbes выделил четыре ключевые проблемы, из-за которых корпорация Динамо проигрывает конкурентам.

"Я не бросаю людей"

С 54-летним Игорем Суркисом мы встречаемся в его кабинете на стадионе Динамо имени Валерия Лобановского. Приемная напоминает муравейник: то и дело заходят люди, рассчитывающие на аудиенцию.

В руководство клуба Суркис вводит только проверенные кадры: старых знакомых или "коренных" динамовцев, много лет отдавших служению родному клубу.

К первой категории, например, относится один из семи вице-президентов Динамо Леонид Ашкенази. "Он мой хороший, близкий товарищ, который помогает во многих вопросах, в том числе и по бизнесу", – рассказывает Суркис. Пример второго типа – спортивный директор клуба Алексей Михайличенко, блиставший в полузащите Динамо и сборной СССР в 1980-х.

В том, чтобы делать ставку на кадры, которые знают футбол изнутри или доказали свою преданность владельцу клуба, ничего плохого нет. Просто существует другая концепция построения сильного клуба. Клубу будет только лучше, если в его руководство войдут менеджеры, которые никогда не занимались футболом, но имеют солидный опыт работы в бизнесе, отмечает консультант A.T. Kearney Павел Корниенко. Эта консалтинговая компания в 2003 году помогала Шахтеру разрабатывать стратегию. Гендиректор донецкого клуба Сергей Палкин – показательный пример. До прихода в Шахтер он был одним из руководителей Криворожского цементно-горного комбината, а до этого работал в аудиторской компании PricewaterhouseCoopers.

Нынешний гендиректор Динамо Резо Чохонелидзе в прошлом футболист. Он пришел в клуб в 2007 году с должности селекционера Милана, где отвечал за страны Африки, Южной Америки и Восточной Европы. "Резо Чохонелидзе выполняет те же функции, что и Палкин, но он другого плана человек: не озвучивает то, что делает, не рассказывает о своих достижениях в Facebook", – парирует Суркис.

Под руководством Палкина Шахтер семь раз становился чемпионом Украины, а в 2009 году выиграл Кубок УЕФА. Динамо при Чохонелидзе выигрывало чемпионство лишь однажды.

У Суркиса нет претензий к своему гендиректору. Что он относит к его заслугам? "У нас раньше на обед знаете что подавали? – приводит пример владелец Динамо. – Борщ, вареники и тому подобное. С появлением Резо кардинально изменился подход к этому вопросу: пригласили диетолога".

Вот как формулируют основную управленческую проблему Динамо. "Игорь Суркис слишком любит Динамо и старых динамовцев, – отмечает главный редактор еженедельника Футбол Артем Франков. – Он не может строго с них спрашивать, даже если они демонстрируют некомпетентность во многих вопросах".

Президент Динамо не скрывает, что ему тяжело расставаться с подчиненными, которые давно работают в клубе. "Резать по живому, всех увольнять – не мой метод работы, – говорит Суркис, а потом добавляет в сердцах: – Я не бросаю людей, поймите! Да, может, это моя беда – но таков мой характер, его уже не изменить!"

"Через ноги"

Чтобы стать успешным футбольным менеджером, совершенно не обязательно хорошо играть в футбол. "Есть два пути в футбольный мир: через ноги и через голову", – шутит 31-летний руководитель селекционного отдела московского ЦСКА Антон Евменов.

Евменов в футбол попал как раз "через голову". Ему был 21 год, когда ФК Москва подбирал сотрудников со знанием иностранных языков. "Я в совершенстве говорю на испанском и английском, – рассказывал Евменов ресурсу Sports.ru. – Отправил резюме, меня взяли на должность менеджера международного отдела". Поначалу он занимался абсолютно всем: от переводов до поиска квартир иностранным игрокам. Сегодня футбольные эксперты в один голос называют селекционную службу ЦСКА самой эффективной в этом чемпионате. В Украине такое звание закрепилось за Металлистом, в котором за селекцию отвечает 38-летний Евгений Красников, никогда не игравший в футбол на профессиональном уровне.

Селекционную службу Динамо возглавляет 64-летний Владимир Веремеев. Атакующий полузащитник звездного Динамо 1970-х, семь раз выигравший с командой чемпионат СССР, Кубок обладателей кубков и Суперкубок УЕФА 1975 года, Веремеев стал спортивным менеджером "через ноги". У него в подчинении – тоже заслуженные динамовцы: Андрей Биба (75 лет), Виктор Кондратов (61 год), Владимир Лозинский (58 лет). Единственное исключение – серб Берислав Станоевич, отвечающий за Балканские страны.

На стороне динамовских селекционеров богатый футбольный и жизненный опыт. Но правила игры в футбол за последние десятилетия сильно изменились. "Современному селекционеру гораздо важнее знать иностранные языки и уметь выстраивать деловые отношения, чем иметь славное футбольное прошлое", – считает Евменов.

Селекционную службу Шахтера возглавляет португалец Луис Гонсалвеш, в селекции Металлиста работают бразилец Жадер и аргентинец Рикардо Гиакконе. Эти клубы покупают футболистов в основном на рынке Латинской Америки. Корниенко из A.T. Kearney рассказывает, что скауты дончан и харьковчан в Южной Америке работают не по контракту, а за процент от удачных приобретений.

Каков результат? По количеству провальных дорогих трансферов Динамо уверенно лидирует в чемпионате. Вспомнить хотя бы переходы таких игроков, как аргентинец Роберто Нанни (куплен киевлянами в 2003 году, оценочная стоимость трансфера – $5 млн), бразилец Андре (2010, $8 млн) и еще один аргентинец Марко Рубен (2012, 8 млн евро). В сумме все три нападающих забили за Динамо пять голов.

Чтобы посчитать удачные покупки Динамо, хватит пальцев одной руки. "На трансферную деятельность киевлян больно смотреть, – отмечает агент ФИФА Михаил Гулордава. – Большинство игроков, купленных за огромные деньги, так и не заиграли на нормальном уровне".

В чем причина трансферных провалов? В частой смене тренеров, отвечает Суркис. После смерти Валерия Лобановского в 2002 году у Динамо 11 раз сменялись наставники, считая и назначение нынешнего – Олега Блохина. Каждый новый тренер, по словам Суркиса, подбирает футболистов под себя, часто не желая сотрудничать с игроками, приобретенными его предшественником.

Наблюдатели видят ситуацию по-другому: в отличие от основных конкурентов, в Динамо нет четкого трансферного вектора и людей, способных его реализовать. "Дело не в том, что динамовский подход к селекции плохой. Его вообще нет", – шутит авторитетный телекомментатор Алексей Андронов, симпатизирующий киевскому Динамо.

Двадцать лет назад селекцию определяла формула "найти", рассказывает Евменов. Десять лет назад она трансформировалась в "найти и выбрать". Сегодня магическая формула звучит как "найти, выбрать и договориться". С последней составляющей у Динамо проблемы. Едва ли не каждый трансфер киевлян превращается в затяжной сериал – зачастую с несчастливым концом. Например, контракты со словацким полузащитником Владимиром Вайссом и шведским защитником Андреасом Гранквистом сорвались в последний момент. Тем временем конкуренты проворачивают свои сделки без большой шумихи и серьезных репутационных потерь.

Чтобы эффективно покупать, нужно не менее эффективно продавать. Зимой Шахтер продал в Анжи бразильского полузащитника Виллиана за $35 млн, а еще через полгода другого ключевого игрока команды, тоже бразильца, – Фернандиньо. За последнего английский Манчестер Сити выложил 40 млн евро, о чем гендиректор Шахтера Палкин отрапортовал на Facebook.

Самая дорогая продажа киевлян – переход в Милан Андрея Шевченко за $25 млн. Эту сделку Динамо провернуло 14 лет назад. Самый свежий удачный пример – продажа в 2011 году за 13 млн евро полузащитника Романа Еременко в казанский Рубин.

Суркис не спорит с тем, что у Динамо есть проблемы с селекцией. "Приглашать сильных легионеров в команду, которая играет в Лиге чемпионов, было легче", – вздыхает он. По его словам, летом прошлого года Динамо потратило на новых футболистов 35–40 млн евро. Больше, чем испанские гранды Реал и Барселона, а также известный своей расточительностью махачкалинский Анжи одного из богатейших людей России Сулеймана Керимова.

Дорогой урок пошел впрок. Суркис держит в руках селекционные сводки на нескольких футболистов, которых хочет купить в летнее межсезонье. Претенденты представляют чемпионаты Бельгии, Германии и Нидерландов, играют за сборные своих стран. Когда сдавался номер, Динамо подписало четырехлетний контракт с полузащитником голландского ПСВ (Эйндховен) Джермейном Ленсом. Это очень сильный игрок: он сыграл 13 матчей за сборную Нидерландов, а за свой бывший клуб забил 43 мяча в 137 матчах.

Голландские футболисты, по мнению Евменова, – едва ли не лучшие по соотношению цены и качества. "Четыре из шести наших последних покупок – из чемпионата Нидерландов", – отмечает он.

"Не до конца работаем с болельщиками"

С маркетингом у киевлян дела обстоят даже хуже, чем с подбором игроков.

Должность директора по маркетингу появилась в клубе лишь в феврале этого года.

Долгое время в динамовской среде бытовало мнение, что клубу не стоит тратиться на привлечение болельщиков: дескать, они сами должны тянуться к его величию. А самый эффективный маркетинг – это хорошая игра футболистов.

С последним утверждением сложно спорить, но на восстановление былой мощи могут уйти годы. А типичный украинский болельщик не склонен сохранять верность клубу, переживающему не лучшие времена. Чтобы воспитать из потенциального "перебежчика" преданного фана, без активного продвижения бренда не обойтись. "Роли спорта и маркетинга в успехе клуба равноценны, – утверждает Алексей Денисевич, который отвечает за спортивные бренды в российском рекламном агентстве ANCS Group. – В Германии полные стадионы собирают клубы-середняки".

Шахтер хорошо усвоил это правило. Донецкий клуб начал всерьез конкурировать с Динамо только в самом конце 1990-х – начале 2000-х. До этого многие жители Донбасса не считали зазорным поддерживать Динамо, блиставшее в Лиге чемпионов. "Программа лояльности" включала в себя организацию массовых выездов фанатов Шахтера на матчи с Динамо и такие приятные мелочи, как скидочная программа и работающий в день матча развлекательный центр. Сегодня за Шахтер болеют не только в Донецкой области, но и в других регионах Украины. Корниенко из A.T. Kearney встречал болельщиков в футболках Шахтера даже в Бразилии: в клубе играют восемь бразильцев.

Что это дает Шахтеру? В сезоне 2007/08, когда донецкий клуб делал лишь первые шаги в маркетинге, коммерческая деятельность принесла ему 45 млн из 287 млн гривен общей выручки. По итогам сезона 2011/12 Шахтер заработал на коммерции уже 203 млн гривен – всего на 12 млн гривен меньше, чем на трансферах и выплатах от УЕФА за участие в кубковых турнирах.

Два года назад менеджмент Динамо наконец-то озаботился разработкой маркетинговой политики. Deloitte провела для клуба спортивный аудит. "В их отчете было сказано, что мы не до конца работаем с болельщиками, – вспоминает Суркис. – Например, жители Киева практически не видят нашей рекламы. Deloitte дала нам много рекомендаций по привлечению людей на стадион".

В чем заключались эти советы? "Они, например, рекомендуют начинать рекламировать наши матчи не за день, а за неделю до их начала, и не в центре города, а в рабочих, спальных районах", – перечисляет Cуркис. В ближайшее время, по его словам, многое в работе клуба с болельщиками изменится. "Мы заканчиваем разработку программы для школ, – рассказывает он. – Хотим, чтобы в каждой киевской школе были спортивные площадки, несколько комплектов нашей формы".

Чтобы нарастить армию болельщиков, Динамо нужно приложить на порядок меньше усилий, чем Шахтеру и Металлисту. "У «Динамо два основных преимущества перед всеми соперниками в Украине: во-первых, это главный клуб столицы, в которой живет под три миллиона человек, – отмечает Франков. – Во вторых, у него славная история".

Маркетологам Динамо не нужно стесняться эксплуатировать свое незаурядное прошлое. "Тренерская школа Лобановского – уже футбольный бренд, не говоря, собственно, о Динамо", – отмечает Денисевич, раньше работавший начальником коммерческого отдела в московском Спартаке.

На что еще стоит делать упор Динамо в позиционировании? "Возможно, это был бы очень хороший ход: объяснить болельщикам, что мы делаем истинно украинскую команду, у нас отечественный тренер, – рассуждает Суркис. – Потерпите, поддержите нас в этом!" Хозяин Динамо подчеркивает, что Шахтер и Металлист делают ставку на легионеров, а это не способствует выращиванию звезд для национальной сборной. "Да, мы заняли третье место в чемпионате, – говорит президент Динамо. – Но утешением для меня служит то, что наши игроки показывают отличный футбол за сборную, делают результат".

Деньги: трудно конкурировать с Ахметовым

С главными соперниками по национальному чемпионату Динамо сложно соревноваться и в финансовом плане.

По оценке Франкова, бюджет Шахтера превышает бюджет "бело-синих" минимум вдвое. У газового магната Сергея Курченко, владеющего харьковским Металлистом, тоже нет проблем с деньгами. По сведениям основного владельца одного из украинских клубов, в прошлом году Курченко заплатил Александру Ярославскому за клуб $134 млн.

"У кого-то больше возможностей вкладывать деньги в те или иные команды – вы это прекрасно понимаете", – признает Суркис. Он утверждает, что все бремя финансирования Динамо лежит на нем. "Мне принадлежит 97% клуба, – объясняет Суркис. – 1% – Леониду Кравчуку, 1% – дочери Валерия Лобановского Светлане, еще 1% – самому Динамо (обществу с ограниченной ответственностью "Футбольный клуб Динамо Киев". – Forbes)".

Во сколько Суркису обходится содержание команды?

В 2007 году бюджет клуба не превышал $35 млн. В дальнейшем он вырос, по словам Суркиса, до $55–65 млн – и это без учета трансферов, которые за редким исключением приносят Динамо крупные убытки. А в 2012-м Суркис потратил на клуб рекордные $100 млн – включая расходы на новых игроков.

Forbes оценивает суммарное состояние братьев Суркисов в $268 млн. Они контролируют Львовоблэнерго и Прикарпатьеоблэнерго, чья общая выручка в 2012 году составила около $800 млн. Братья также владеют долями в Запорожьеоблэнерго, Запорожском заводе ферросплавов и ряде других крупных бизнесов. Для бизнесмена, занимающего 87-е место в списке богатейших украинцев, расходы на Динамо – тяжкое бремя. "Фактически, я отнял эти деньги у своих дочерей", – вздыхает он.

Долгое время считалось, что финансировать Динамо Суркису помогает его давний партнер по бизнесу, миллиардер Игорь Коломойский. "Это неправда, – возражает Суркис. – Я никогда не входил в группу "одноклассников" (собирательное название нескольких клубов украинской Премьер-лиги, которые финансировал Коломойский. – Forbes). И поверьте, считать деньги так, как Коломойский, в Украине не умеет больше никто".

Суркис уверяет, что продавать Динамо не собирается. Но почему бы ему не привлечь богатого инвестора? Суркис готов продать долю в Динамо лишь при условии, что новый партнер согласится тратить на команду не меньше, чем он сам. "Я вел переговоры, – отмечает он, не раскрывая имен контрагентов. – Но желания вкладывать деньги ни у кого не увидел".

Вместо эпилога

У любой великой команды случаются провалы, – пожимает плечами Суркис.

В октябре 2010 года один из грандов нидерландского футбола роттердамский Фейеноорд проиграл своему принципиальному сопернику – ПСВ из Эйндховена с унизительным счетом 0:10. В 2006-м туринский Ювентус, оказавшийся в центре коррупционного скандала, с позором изгнали в серию B, где он должен был начать сезон с –9 очками. Рейнджерс – клуб, за который болеет вся протестантская часть Глазго, вообще обанкротился и в 2012 году был переведен в третий дивизион шотландской лиги.

Суркис смотрит в будущее с оптимизмом. "Я считаю, что это нулевая отметка для команды, – говорит он. – Олег Блохин, наверное, еще и сам не понимает, как наша игра с Таврией в прошлом сезоне пойдет ему на пользу. Это точка, с которой он может поднять команду, если сумеет сплотить коллектив и вернуть ему динамовский дух". Поражение в матче с Таврией означало, что Динамо впервые за всю историю независимой Украины опустится в национальном чемпионате ниже второго места.

Заклятые друзья

Что думают о киевском Динамо владельцы его главных конкурентов

Леонид Федун, председатель совета директоров и владелец ФК Спартак (Москва):

"Динамо для нас легендарный соперник! И гол Шмарова в чемпионском матче 1989 года против киевского Динамо – один из самых ярких моментов в истории Спартака. Мы рассчитываем, что с образо­ванием объединенного чемпионата соперничество наших команд продолжится".

Ринат Ахметов, президент и владелец ФК Шахтер:

"Шестнадцать лет я являюсь владельцем футбольного клуба Шахтер. И 16 лет у нас идет жесточайшая конкуренция с киевским Динамо: кто будет первым, а кто – вторым".

"Динамо – достойный соперник, и я с глубоким уважением отношусь к этому клубу! И даже несмотря на то, что в этом сезоне Динамо впервые заняло 3-е место, я считаю нашим соперником именно киевское Динамо".

"Противостояние Шахтера и Динамо – это украшение украинского чемпионата. А наши матчи по накалу сравнимы с матчами Лиги чемпионов".

Ринат Ахметов - президент донецкого Шахтера / ФК Шахтер Донецк
Ринат Ахметов - президент донецкого Шахтера / ФК Шахтер Донецк

На рыночные рельсы

Как Динамо превратилось в бизнес

Самофинансируемой орга­низацией Динамо стало в 1988 году. До этого его основным донором было МВД УССР. "Эта организация могла еще несколько лет без проблем содержать команду, – считает бизнесмен Владимир Сушко. – Но динамовцам было интересно самим зарабатывать деньги".

За год до этого правительство СССР разрешило комсо­мольским организациям созда­вать центры научно- технического творчества молодежи (ЦНТТМ). Они получили право не только выполнять работы для институтов и предприятий, но и обналичивать деньги со своего расчетного счета. Сушко был заместителем директора киевского ЦНТТМ Прогресс, который и помогал Динамо делать первые шаги в рыночной экономике.

Руководил Прогрессом бывший секретарь комитета комсомола завода Арсенал Виктор Безверхий. "Часть наших сотрудников начала трудиться в структуре клуба, разрабатывая для него хозрасчетную модель", – вспоминает Сушко. Какими были заработки Динамо вначале? Первым коммерческим проектом, который прогрессовцы организовали для клуба, стал рок-фестиваль "Все звезды" на стадионе Динамо в сентябре 1988-го. "Посетителей было более 15 000, их пустили прямо на поле, – рассказывает Сушко. – Работники стадиона охали, когда видели, как девушки на вот такенных шпильках шли по газону…".

Динамовское поле, может, и пострадало, но на концерте удалось заработать около 100 000 рублей: все деньги поступили на счет клуба. Его руководство оценило рвение комсомольцев и назначило Безверхого президентом Динамо.

Но заработок на рок-концертах был сущей мелочью по сравнению с тем, сколько Динамо могло выручить от продажи игроков. В конце 1980-х спортивное начальство стало отпускать советских футболистов поиграть за рубеж. В 1988 году Динамо продало в туринский Ювентус атакующего полузащитника Александра Заварова. На этом трансфере клуб заработал около $2 млн, говорит Сушко. Это была астрономическая сумма на фоне советского масштаба цен. "Примерно в то же время я купил в Киеве двухкомнатную квартиру в престижном сталинском доме на Артема, – отмечает он. – Уплатил за нее примерно $2000".

Динамо получало деньги не только от трансферов и продажи билетов. Клуб создал украинско-американское СП по ремонту иномарок "Динамо-Инсервис". По словам Сушко, на деньги от продажи Заварова клуб приобрел 17 "мерседесов". 2Это была самая крупная партия машин данной марки на территории СССР, и под это мы [Прогресс] предложили идею создать СТО", – рассказывает Сушко. СП Динамо-Атлантик, которое возглавил Григорий Суркис, занималось строительством и торговлей.

Казалось, финансовое положение клуба прочнее некуда. Но к началу 1990-х все радикально изменилось. Чтобы показать масштаб проблем, приводят следующий факт: Динамо не хватало денег даже на покупку минеральной воды для игроков. Что пошло не так?

Безверхий оказался никудышным капиталистом. "Виктор был очень хорошим, порядочным человеком, но его сложно назвать успешным бизнесменом, – объясняет Сушко. – Очень мягкий, никому не мог отказать". Прогресс тратил деньги на огромное количество самых разных, часто неосуществимых проектов, с которыми в центр приходили всевозможные кулибины. "Например, взялись финансировать разработку промышленного робота на заводе Буревестник", – вспоминает Сушко.

Безверхий пытался найти деньги для Динамо где только можно. "Он заложил машину, квартиру, лишь бы продолжать содержать команду, – рассказывает Сушко. Президент Динамо ездил на работу на электричке из Бучи, где жил у своей второй жены".

В 1993 году игроки и тренеры инициировали отстранение Безверхого от управления клубом. Новыми хозяевами Динамо стали Григорий и Игорь Суркисы. "Опыт в бизнесе и финансовые возможности Безверхого и Суркисов нельзя было даже сравнивать", – считает первый президент Украины, владелец менее чем 1% Динамо Леонид Кравчук. Сушко с этим не спорит.

В 2009-м Безверхий умер от инфаркта в маршрутке по дороге на работу. Он был мелким чиновником в киевской мэрии.

Откровение Игоря Суркиса. Исповедь ПроФутболу

Не пропусти другие интересные статьи, подпишись:
  • bigmir)net в facebook

Статьи по теме

Внутри sport.bigmir.net

Мы в социальных сетях
СПОРТ bigmir)net
ТОП-новости